中西广告文化内涵比较分析.docx

中西广告文化内涵比较分析

世界历史上先后有五大文化圈，即：希腊 （罗马）文化圈，希伯来（基

督教）文化圈，汉（儒家）文化圈，印度（佛教）文化圈，伊斯兰（阿

拉伯）文化圈①。其中，希腊文化和希伯来文化的融合，成为现代西

方文化之根，儒家文化一直是中国文化之源。在中国数千年的历史进

展长河中，中国的文化又深受道教和佛教的阻碍，能够讲，古老的中

华文化是儒、释、道三者的结合体。

中国的广告相伴着中国的文化而生 ，相伴着中国文化的成长而持

续进展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化

韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不

打上鲜亮的文化烙印 。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义

情结，崇尚自由的生活方式，在这种文化的土壤中孕育的西方广告必

定和儒教文化下生成的中国广告有本质的区不。

“从文化学的角度看 ，广告传播的文化环境实际上是一种客观的

文化存在，它有丰富的内涵和众多的层次，大致能够分为三个层面，

即物质层面、制度层面、精神层面 ②”。“所谓精神层面是指人类

思想、精神、心理、意识领域里所制造的精神财宝的总和。”“具体

来讲，在大的方面，广告传播总要顾及到一个社会、民族的文化禁忌

和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美适应。在小的

方面，广告传播总会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，

尽量以符合受众的文化适应为宗旨。③”“广告既是商品的推销者，

又是文化的传播者，广告以文化为载体，文化借广告而传播，它们互

为依存，交相辉印，共同奉献于我们的社会。④”可见，廓清广告文

化的面貌，理清中西广告的不同文化背景，对我们的广告创意、广告

的有效传播具有重要的指导意义。

来自 中国最庞大的下载资料库

下面从两方面具体分析中西广告文化现象：

一、几千年来，儒家思想强调“仁爱”“和谐”“血浓于水”