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文档介绍

中西广告文化内涵比较分析

世界历史上先后有五大文化圈,即:希腊 (罗马)文化圈,希伯来(基

督教)文化圈,汉(儒家)文化圈,印度(佛教)文化圈,伊斯兰(阿

拉伯)文化圈①。其中,希腊文化和希伯来文化的融合,成为现代西

方文化之根,儒家文化一直是中国文化之源。在中国数千年的历史进

展长河中,中国的文化又深受道教和佛教的阻碍,能够讲,古老的中

华文化是儒、释、道三者的结合体。

中国的广告相伴着中国的文化而生 ,相伴着中国文化的成长而持

续进展壮大,广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化

韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不

打上鲜亮的文化烙印 。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义

情结,崇尚自由的生活方式,在这种文化的土壤中孕育的西方广告必

定和儒教文化下生成的中国广告有本质的区不。

“从文化学的角度看 ,广告传播的文化环境实际上是一种客观的

文化存在,它有丰富的内涵和众多的层次,大致能够分为三个层面,

即物质层面、制度层面、精神层面 ②”。“所谓精神层面是指人类

思想、精神、心理、意识领域里所制造的精神财宝的总和。”“具体

来讲,在大的方面,广告传播总要顾及到一个社会、民族的文化禁忌

和道德标准,同时也要符合特定人群的思维方式和审美适应。在小的

方面,广告传播总会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景,

尽量以符合受众的文化适应为宗旨。③”“广告既是商品的推销者,

又是文化的传播者,广告以文化为载体,文化借广告而传播,它们互

为依存,交相辉印,共同奉献于我们的社会。④”可见,廓清广告文

化的面貌,理清中西广告的不同文化背景,对我们的广告创意、广告

的有效传播具有重要的指导意义。

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下面从两方面具体分析中西广告文化现象:

一、几千年来,儒家思想强调“仁爱”“和谐”“血浓于水”

“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之

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