直播带货模式下消费者购买行为研究（终稿）.docxVIP

PAGE I 摘 要 在互联网迅速发展的时代，不断普及的智能化终端和迅猛发展的网络技术，让直播成为了家喻户晓的互动方式。同时随着社会经济的发展，人们可支配收入增加，以及中国互联网支付技术不断更新，物流体系逐渐发展，人们的消费需求也就越来越大。在“直播”这一大趋势之下，直播带货模式应运而生。主播利用自身娱乐化、社交化的传播信息途径帮助直播观众和产品迅速建立紧密的联系进而促进参与直播的用户产生消费购买的欲望，直播观众、当红主播、品牌商和社交直播平台彼此发力，在短时间内帮助带货直播迅速发展，家喻户晓。因为带货直播自身所具备的创新性、互动性、社交性，众多消费者纷纷抢购，推动消费者进行更大规模的消费。直播带货的群体广泛、产品种类多样，满足消费者多样化个性化的消费需求，提升了消费者的购物体验。但是直播带货也对消费者的消费行为产生了一些消极的影响。本文通过对直播带货模式下消费者行为进行线上问卷调查的方式，然后对调查结果进行描述性分析和交叉性分析，发现直播带货模式下消费者容易产生冲动消费、盲目消费、过度消费、超前消费等不理智的消费行为。然后从政府、直播平台、消费者三个层面提出相应建议，引导消费者理性消费。 关键词：直播带货、消费行为、消费心理 PAGE 30 绪论 1.1 研究背景 随着互联网渗透率的逐渐提高，网络直播呈现井喷式发展的趋势。伴随着市场竞争的日趋激烈,消费者可以进行的选择日益增多[1]。互联网带货直播是基于互联网直播平台的一种全新的线上商品营销体系，而营销媒介使用互联网平台更属于互联网直播带货营销的主要优点，它具有传统形式媒体的主要特征：举办新奇、有创意的营销活动，将消费者吸引过来，就像平时看电视一样，营销效果在一定的时间段内是显而易见的。在现在社会生活节奏越来越快的背景下，具有实时性互动性的直播带货模式刚好迎合了受众求快求新的心理。作为营销的一种新形式，互联网带货直播极大程度的影响了消费者的消费行为、意向和习惯。带货直播将消费者、货、场三者之间的关系打破，以往的电商是人找货，现在直播电商是货找人。直播带货作为一种新兴模式也存在一定的问题如准入门槛低，监管体系不完善，带货主播在不具备带货资质等。同时直播带货模式也容易让消费者产生过度消费、盲目消费、冲动消费等不理智的消费行为。 1.2 研究意义 1.2.1理论意义：丰富了消费者行为理论的研究内容 想要进一步对本课题展开研究，笔者对各个国家的相关资料文献进行了梳理，归纳总结得出现阶段消费者在互联网直播平台上消费购物的特点，基于消费者心理学、行为学的部分理论，针对消费者在互联网直播平台购买商品时的行为和心理展开了分析，深入探究产生消极影响的原因并提出建设性建议，丰富了此领域的理论研究。 1.2.2现实意义：为直播带货企业提供相应借鉴 随着电商直播带货进入新风口，其蕴藏着的巨大商业潜力被越来越多人关注，直播带货模式带来的交易总额不断上涨，讨论度持续增加。但是，随着电商直播带货模式的爆发也引发了许多新的问题：明星网红直播带货效果引争议，监管政策陆续出台，电商直播带货环境变得更加复杂。在如今电商直播带货的现状与环境下，消费者购买意愿的影响因素、购买行为特征和从前单纯的网络购物相比，有了新的变化，需要针对新情形、新变化做出进一步的研究，这对消费者心理研究对平台经营与管理起着极为重要的作用。 1.3 研究方法 1.文献研究法 该方法具体拆分为四步：首先查阅具有对网络直播研究的相关理论与概述的中英文文献和资料，其次收集国内外对其进行一系列的研究与探讨而得出的最新研究成果，全方位、系统化对先前收集的实验数据加以整合，提取出研究理论框架，并基于自身能力和资源，分析统计数据方法的可操作性，最终总结出网络直播带货对消费者购物行为产生的影响，为研究奠定理论基础。 2. 问卷调查法 在进行系统的归纳总结，经过客观分析和系统的规划，将决策过程的每一阶段对应的观测点有次序地添加在问卷上，最终拟定调查问卷，在宁波工程学院样本中选取部分学生进行调查问卷的填写。然后回收调查问卷，筛选出有效的调查问卷，利用统计数据软件对数据进行整理分析，立足于不同角度了解各项数据产生的原因，分析互联网直播平台对消费者消费购买行为产生的影响，进而从各个影响因素去分析造成该影响的缘由。 3. 案例研究法 本文以宁波工程学院的学生作为目标群体，通过设计回收发放调查问卷，然后描述性分析、交叉性分析调查问卷数据，设计案例，进而对该校大学生的深入分析，了解宁波工程学院学生在网络直播带货的影响下消费行为方面存在的问题，为引导其合理消费，而提出相对应的建议及措施。 1.4 研究思路 首先介绍直播带货模式的发展背景、发展现状，然后通过文献研究法、调查研究法，研究消费者的购买行为和心理的情况，再次通过对消费者进行市场调查，研究分析直播带货模式下消