营养快线凭什么卖过百亿?.doc

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文档介绍

营养快线凭什么卖过 百亿?

2009年,营养 快线卖了 120亿人民 币,赶超中国第一罐王 老吉,成为销量最大的 饮料单品之一。在中国 饮料帝国娃哈哈400多 亿的销售额中,营养快 线占据了 1/4之多,可 见其在娃哈哈产品阵 营中的分量。

在娃哈哈产 品绝大多数都是面对 二三线,甚至乡镇市场 的情况下,在城市市场 独领风骚的营养快线, 显得特别瞩目。

营养快线成 功的背后,隐藏着怎样

的营销战略和心智拉 力,造就了过百亿的销 售额?营养快线如何持 续快成长下去?

快成长的心 智力量

1.心智空缺:

最营养的饮料

以牛奶+水果 +营养素混合形态出现 的营养快线,并非简单 以混搭的概念而获得 消费者的青睐。

在消费者的 认知中,牛奶是营养价 值很高的动物蛋白营 养饮品,果汁是含有维 生素最丰富的营养饮 品。这些认知是乳业品 牌蒙牛、伊利们和果汁 品牌康师傅、统一、汇 源们的教育贡献。最营 养的蛋白饮品+含维生 素最丰富的果汁饮品= 最营养的饮料,这一心 智认同很快在消费者 心中落地。

在现实中,偏 爱牛奶的消费者不会 选择营养快线,钟情于 果汁的消费者也不会 选择营养快线。营养快 线最终吸引的顾客也 不是以上两类消费群, 而是希望喝到最营养 的饮料的消费者。它的 广告语早餐喝果汁,不 够;早餐喝牛奶,也不够 很好地体现了这一点。

所以,营养快 线消费者认同的并非 是牛奶+果汁+营养素 的混搭概念,而是最营 养的饮料,15种营养素 一步到位就是顾客的 购买理由。

2.品牌命名吻

合定位

品牌命名是 营销中最最重要的决 策。品牌命名的最佳方 向是,能启动战略定 位,让消费者听到、看 到品牌命名,就能认知 到产品的定位。

最营养的饮 料的命名有两点很关

键:一是突出营养,二 是在消费者的心智中 找到最佳的购买理由。

突出营养的 方法很简单,就是直接 用营养这个词汇。第二 点就应该结

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