第七讲 广告的理性诉求.ppt

广告的理性诉求 第七讲 广告怎么说服消费者 说什么？ 怎么说？ 一、理性诉求与消费者需求 （一）广告理性诉求的基本概念 1、理性诉求广告的定义：广告诉求定位于受众的理智动机。通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 买还是不买？？？ 2、理性诉求广告的优点 是一种采用理性说服方法的广告形式。说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。 这个东东好在哪呀？ 适合我吗 ? 3、理性诉求广告的基本思路 明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。 信息具体、条理明晰、说理严密。 （二）广告诉求的需要基础 1、人类的基本需要和动机： 1）需要的基本概念：需要是人体对生理和社会需求的反映。是个体的心理活动和行为的基本动力。 2）需要的分类 （1）根据需要的起源分类： A.自然需要 B.社会需要( 或心理需要 ) (2)根据需要的对象分类： A.物质需要 B.精神需要 3）不同需要之间的关系 相互渗透和相互制约—— 自然需要打着人类文明的印记(社会性)； 社会需要在自然需要的基础上形成和发展； 物质需要是精神需要赖以发展的基础,同时它本 身也渗透着精神需要。 马斯洛的需要层次理论 需要层次理论的价值或意义 消费者购买衣食物品是为生理需要；消费者存款、购买防护用具、保险是为安全需要；消费者购买与精神愉悦相联系的物品如“情侣衫”“情侣表”是为爱、为增强情感的需要；消费者购买高档衣物、名牌汽车等为地位、被尊重的需要；消费者接受教育、参加培训为满足自我实现的需要。 5）广告诉求基础——消费者的需要 唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知, 使潜伏需要变为显现需要。 对准消费者的需要 2、动机 1）定义：动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前