万科地产品牌调研计划书.pdf

P1 深圳万科地产品牌调研项目 计划书 呈 送：深圳市万科房地产有限公司 广东省广告（集团）有限公司 提 交：华南国际市场研究有限公司 日 期：2007年8月 内容安排 深圳万科地产品牌调研项目计划 研究背景与目的 我们对项目的理解和研究思路 研究设计的考虑 研究方案设计 项目操作流程与合作双方的责任和义务 项目时间与费用 P3 项目背景与目的 研究背景 在房地产业中，品牌已成为一个重要的差异化来源。品牌不再 只是一个用于识别产品的符号，而且还成为联系产品和消费者 之间关系的“桥梁” 。品牌不仅仅象征着产品的质量和功能，还体 现了一种情感利益。这些都构成了企业品牌竞争力和附加价值 的重要来源。 深圳市万科房地产有限公司成立于1988年，是万科集团全资子 公司，核心利润企业。十余年来公司专注于房地产市场的开 发，以改善中国人居环境为已任，坚持人本主义的居住理念， 以不断的创新和超越铸造了 “万科城市花园”、“万科四季花城”、 “万科金色家园” 、“万科东海岸社区”、“万科17英里”、 “万科城”、 “第五园”等为代表的引领市场的优秀项目品牌。 为了在激烈的市场竞争中把握企业的优势，进一步提高企业的 竞争力，深圳万科地产希望对目前的品牌的状况进行评估和诊 断，把握最新的竞争态势和消费者需求，明确自己在竞争中的 位置，为品牌将来的管理和规划提供依据。 P5 研究目的 深圳万科希望通过本次研究得到以下具体信息： 全方位评估和诊断深圳万科地产品牌现状，识别深圳万科相对 于竞争对手的优势和劣势。 了解大众对房地产业杰出企业的需求和期望 评价深圳万科和消费者之间的关系，寻找深圳万科与理想品牌 的差距。 探讨品牌/企业偏好形成的原因，寻求真正驱动偏好的因素。 探索和评估形成品牌价值的不同维度，并寻求适合深圳万科的 品牌价值/核心价值 其他: 对于若干传播点的测试:住宅产业化、全面家居解决方案、青 年群体研究 了解深圳万科与深圳城市发展的关系 其他客户需要了解的信息 P6 我们对项目的理解以及研究思路 我们对项目的理解（1） 品牌规划和管理是由品牌诊断、计划和执行/监测三部分不断循 环构成的一个系统。 本次研究的目的是对品牌的现状进行评估和诊断，结合消费者 需求以及市场驱动因素的分析，对品牌的进一步发展提供决策 的依据。 Diagnosis （诊断） Diagnosis （诊断） 品牌管理 品牌管理 Action/Monitoring Action/Monitoring Planning （计划） Planning （计划） （执行/监测） （执行/监测）