王丽丽《新媒体营销实务》项目八-新媒体广告策划.docVIP

PAGE 1 新媒体营销教案 授课教师 专业（学科） 教学内容 项目八 新媒体广告策划 学时安排 8学时 教学年级 所选教材 《新媒体营销实务》中国人民大学出版社 一、学习目标 1.知识目标 了解广告及新媒体广告的概念与特点，掌握广告策划的基本流程，熟悉广告创意的经典理论，掌握新媒体广告策划创意的技巧，熟悉新媒体软广告的策划创意技巧。 2.能力目标 具有结合具体营销目标开展广告策划的能力，能够根据不同新媒体平台特点开展广告创意，能够按照新媒体传播规律进行软广告创作与传播。 3.素养目标 养成独立思考的习惯，能够与团队成员分工协作，遵守国家法律和职业道德，践行社会主义核心价值观。 二、学习重点及难点 1.学习重点 广告的概念与特点,广告策划的基本流程,广告创意的经典理论,新媒体软广告的策划创意技巧。 2.学习难点 广告创意的经典理论,新媒体软广告的策划创意技巧 三、学情分析 学生对于广告经常接触，广告策划与创意本身也很有吸引力，可以借助学生的好奇心，引导其学会从专业的角度进行广告策划和实施。 四、内容与策略 1.教学内容： 2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等 五、教学实施 教学环节 学习内容 教学内容 课程导入 引导案例 网友投票选出2019年度朋友圈十佳广告 2020年1月，微信广告发起的“2019年度用户最喜爱的朋友圈广告评选”活动落下帷幕，超过100万微信用户参与了投票评选活动，最终选出的2019年度朋友圈十佳广告品牌是：梅赛德斯-奔驰、梵克雅宝（VanCleef&Arpels）、雅诗兰黛、水井坊、伊利、别克、Dyson戴森、麦当劳、可口可乐和欧莱雅。前十名广告总计获得票数超过了212.8 万，腾讯广告把这次投票活动演变成了微信用户的狂欢，并提出了一个响亮口号——“广告，也可以是生活的一部分”。 2019年，微信每月活跃用户（MAU）达到了11.5亿，吸引了越来越多的企业选择在微信朋友圈投放广告。微信朋友圈像一个超级社区，朋友圈广告非常自然地展现在 精准目标消费者面前，微信用户可以对广告进行评论，而且还可以看到其微信好友对该广告进行的评论互动，再加上朋友圈广告充满创新的“手势滑动”互动广告形式，激发了消费者的探索欲望，这使得朋友圈广告被微信用户广为接受，一反通常大众对广告的反感。 课堂教学 任务一 认识新媒体广告 一、了解广告 （一）广告的概念 广告的定义： 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的分类有很多，包括商业广告、公益广告、政治广告等。 （二）广告活动的流程 企业开展广告活动，包括广告调研、广告策划、广告创意与制作、广告发布与效果监测等流程环节. 二、新媒体广告概述 （一）了解新媒体广告 网络广告相比于传统媒体广告，具备传播范围广、互动手段强、广告对象精准、广告效果可精确测量等突出优点。 网络广告的互动功能——当网民被一则网络广告吸引之后，就会通过点击该广告进入一个新的网页，进而深入了解到更多的广告内容，甚至是直接在线订购相关商品或服务，这种广告效果是传统媒体广告很难实现的。 近年来，随着移动互联网的日益成熟和普及，基于智能移动终端上的各种新媒体APP也拥有了庞大的用户群体，这些新媒体的广告价值也日益受到企业的重视。 （二）新媒体广告的特点 与传统的网络广告相比，新媒体广告具有两点主要的区别。 1.广告形式的创新 由于新媒体广告是基于手机APP展现，出现了信息流广告、开屏广告等多种形式新颖的广告形式。 （1）信息流广告。在新媒体APP中出现了一种特殊的广告形式——信息流广告，广告位不再固定，而是按一定规则动态呈现在网民浏览的信息流之中，这与传统网站采取固定位置的广告位方式有所不同。信息流广告的典型代表有今日头条、腾讯新闻、抖音、快手等新媒体APP中的广告。 为了让广告更加精准地投放到目标受众面前，新媒体平台会根据复杂的算法规则，对每一个用户的特征和需求进行研判，然后为其推送展示相关企业产品的广告，这种模式有效地满足了企业和消费者共同的需求。 （2）开屏广告等其他广告形式。开屏广告在进行广告信息的传播时，可以独占整个手机屏幕，画面冲击力较强，而且可以综合运用视频、图片、文字、声音等多种媒体形式，容易取得理想的广告传播效果。 2.广告位尺寸较小 新媒体APP的用户界面通常较小，限制了其上所展示的广告尺寸，进而对广告的创意产生制约。这就要求广告在策划和创意的时候，一方面需要利用狭小的广告位置充分吸引眼球，并使受众产生点击的欲望，同时利用广告链接的第二个页面进一步发挥广告创意。 【提问】你在日常生活中曾经看到的，令你印象最为深刻广告是哪一个？为什么会印象这么深刻？ 课堂教学 任务二 新媒体广告策划与创意 一、广告策划创意