融媒时代广告抵物资产管理策略浅析-广告策略论文-经济论文.docx

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文档介绍

融媒时代广告抵物资产管理策略浅析-广告策略论文-经济论文——文章均为WORD文档,下载后可直接编辑使用亦可打印——[摘要]广告抵物是媒体资产管理必须重视的一个课题。本文拟从媒体市场长尾效应与组织再造、配置处置协同拓宽广告抵物出路、设置规则程序构建常规决策机制、授权约束并举优化经营风险控制等方面对媒体广告抵物的资产管理策略进行探讨。[关键词]广告抵物;资产管理;决策机制;风险控制当下,广告在媒体经营中仍然占据举足轻重地位,面对充分竞争的媒体广告市场,客户做广告不想掏现金,而是抵付服务和产品,传媒企业常常很不情愿地、被动地“广告抵物”。“广告抵物”是具有媒体特质的物物交换易货贸易,即客户向媒体投放广告,不以货币支付广告费用,以产品或服务抵付价值相当的广告费用。广告抵物是媒体资产管理必须重视的一个课题。一、媒体市场长尾效应与组织再造需求是企业经营的起点。媒体广告经营也不能例外,直面市场竞争,必须满足客户广告抵物需求,尽管这种需求只是在不愿或不能支付现金的特殊情况下才发生。根据长尾理论,传媒企业应当正视客户广告抵物需求。长尾理论认为,市场需求总是呈正态分布状态,其曲线中间突起部分叫“头”,两边相对平缓的部分叫“尾”。大多数需求会集中在头部,这部分通常被称之为流行;分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求,而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”。“所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。”[1]毫无疑问,传媒企业置身充分竞争的广告市场,以积极心态满足客户广告抵物需求,抓住这个不起眼的“尾巴”,也能赢得一定市场份额。同时,“对于供应商而言,都希望用产品或服务交换货币,都希望拥有货币而不是用于交换,它自然就成了一种稀缺资源。从交易目的来看,销售方很容易把眼光盯住对方钱袋,而忽视客户其他需要。”“如果能够将眼

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