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第十章 产品策略

第一节 产品整体概念

一、产品及产品整体概念

产品是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。

产品整体概念的五个层次

1.核心产品

核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为了解决问题而提供的服务。

2.形式产品

形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、样式、特征、品牌及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。

3.期望产品

期望产品是指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4.延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。

5.潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准的，并由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

第二节 产品组合

一、产品组合及其相关概念

1.产品组合、产品线及产品项目

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营业务范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需要，必须设计一个优化的产品组合。产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。