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（品牌管理）品牌在亚洲

品牌于亚洲 作为壹个西方人来给日本的听众谈关于品牌的问题，我非常清楚这样壹个事

实：我们有不同的背景，而且对“品牌是什么”有不同的认识。 于西方关于品牌和品牌形象的理论是于 20 世纪 50 和 60 年代发展起来的，这

个时期同时伴随着经济高速的增长。于这个时期，大卫.奥吉尔维（我们公司的

创始人）首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念。 奥吉尔维先生仍指出： “品牌是壹个复杂的符号，它是壹个无形的集合体，

包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。” 关于这个 “无形集合体”到底是什么的问题，几十年来让我们业界的精英们

绞尽脑汁。人们早就认识到品牌是消费者心目中形成的壹个印象；可是他们却发

现无法准确的定义品牌到底是什么。 于我于亚洲待得不太长的这段时间内，作为我们公司于本地区策划部门的发

起人，我同样也对如何向别人解释“品牌”这个词到底是什么意思感到困难。作

为壹个局外人，我已经非常清楚的知道，于广告创制的过程中我能做什么和不能

做什么。 我对事物的理解可能永远也无法象当地人那样深刻；可是正因为我是壹个局

外人 ，我能够比局内人更能够见清这里人们的行为和思维方式。 因此，为了能够对各位同事有所帮助，我愿尽我的绵薄之力来解释壹下这些

方式。为了方便，我创造了壹个理论，把它叫做 “三维策划”。我将以于几个亚

洲市场已经实现了这种“三维策划”的壹些品牌作为例子阐明我想说的。 下面开始讲我的理论。于我们工作的时候，总喜欢给自己戴高帽子，号称是“职

业营销沟通人员”。我们想的问题是产品的品质、它的差异点、消费者需求、竞

争结构、优势/劣势-机会/威胁（SWOT ）分析、定价和产品创意、市场开发、技

术革新、品牌形象、消费者对品牌的态度，等等等等。所有这些就构成了我们的“品