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第二章现代广告策划 ?一）??????????? 广告策划的定义 广告策划又称筹划、规划，就是对各种活动拿主意想办法，制定行动方案。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 广告策划一般有两种形式：一种是单独的，即对一个或两个广告进行策划 广告策划的另一种是系统的广告策划，即在较大规模内为同一目标进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。 二）广告策划的必然性 企业进行广告策划，从根本上讲是商品生产、商品交换的必然结果，是市场经济逐渐成熟的标志之一。1 广告策划是商品经济发展的要求（企业本位、产品本位、消费者本位）商品时代印象时代位置时代 2广告策划是广告竞争的必然结果 广告市场的逐渐繁荣、竞争的不断加剧，使广告策划应运而生。首先随着社会生活水平的不断提高，人们的消费需求也从量到质发生了根本变化。人们的消费需求出现了如下8大趋势： 健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 广告要想真正发挥作用，就必须独树一帜，突破消费一体化的束缚，力求给人们留下耳目一新的感觉 3广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4广告策划是世界经济全球化的要求 一、 现代广告策划的特征1明确的目的性2严谨的科学性3完整的系统性 三、 广告策划的原则 广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目标。广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。 1．系统原则 广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。运用系统理论研究广告策划，就要对广告策划的过程进行系统分析。 系统分析包括：