文档介绍
Chapter4 消费者的需要、购买动机、购买行为;导引;1.消费需要;2. 消费需要的特征;思考-讨论;3.马斯洛的需要层次理论;马斯洛的动机层次与营销战略;思考-讨论;练习;第二节 消费者购买动机;思考;动机;（二）需要层次模式的购买动机;求实;新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？;Iphone热的评价;案例分析- “死玫瑰花”商店;思考-分析;思考-讨论;思考-讨论;（三）购买动机的冲突性;ＶＳ;思考-讨论;（四）动机与营销;3.发现消费者的潜在动机;;减少感冒;3.发现消费者的潜在动机;方法目的链模型;方法目的链的例子;4.激发消费者购买动机;案例（一）：巧克力公司的功劳;案例（二）：把鞋卖给非洲居民;居民进行交流，给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题： “我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”该经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长，因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。;第三节 消费者购买行为;3.1 消费者购买行为的一般模式;3.2 消费者购买行为程序过程;消费者信息收集与筛选过程;课堂小测试：;消费者购买决策;习惯性决策（蔬菜、牙膏纸巾等）;案例：阿雯选车的故事;初识爱车 ; 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车