伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录.pdf

伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录《销售与市场》2004年第三期(上)包.恩和巴图无论从销售量、销售收入，还是配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前5名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动，基本改变了这种命运，在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。一切从“心”开始20年来，中国奶粉行业发展较为平稳，近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴幼儿奶粉以3%--4%的速度缓慢增长。行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓，竞争强度最大的品类。伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因：上世纪90年代末，伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小，形不成规模效益。2002年底，我们制定2003年营销计划时，共有60多个SKU，但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。办？传播什么样的概念消费者才在乎，且对伊利品牌具有提升作用？当时我们提出了“关爱”的概念。很多人认为这个概念是好的，但关键是用什么样的活动传播这个概念。伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉，即1—3岁的幼儿是核