中国生鲜电商行业发展白皮书.doc

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文档介绍

尼尔森:中国生鲜电商行业发展白皮书

2015 年 11 月 5 日 电子商务 , Nielsen

2015 年 10 月 30 日 2013 年以来,随着中国电子商务的蓬勃发展,生鲜电商也成

为各家争夺的重镇。 不仅电商巨头开始积极布局生鲜业务,垂直型生鲜电商也进入快速

发展通道。网络已经成为不少消费者购买生鲜的主要渠道之一。

尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》调查发现:

30 岁左右白领是在线

生鲜产品购买主要消费人群,生鲜网购消费者平均年龄为33

岁,八成以上已婚,学历

较高( 81% 为本科及以上),平均家庭月收入高达

1.9 万元左右,以在公司从业人群为

主。各生鲜品类中,网购奶制品的消费者占比最高(

63% ),其次是水果( 51% ),网

购蔬菜 / 肉类 / 水产的消费者比例相对降低(合计

38% )。与传统线下渠道购买相比,生

鲜网购呈现购买频次低,客单价较高的特点。

《中国生鲜电商行业发展白皮书》 结合国内外生鲜网购行业的分析, 对全国七大城市(北

京,上海,广州,深圳,成都,武汉,南京) 1600 多名消费者的生鲜网购行为和习惯

进行了深入研究。

网络已经成为消费者购买生鲜的主要渠道,奶制品和水果网购渗透率高

尼尔森研究显示: 过去一周在线下及线上购买过生鲜的消费者里,水果是购买度最高的

品类(76% ),其次是奶制品( 73% );蔬菜 / 肉禽蛋品 / 水产海鲜的购买度相对较低 (61% ,

54% ,49% )。

从消费者的选择渠道来看,网络越来越成为消费者购买生鲜的主要渠道之一。超市 / 大

卖场仍然是消费者购买奶制品的最重要渠道, 其次是网络,超过六成受访者通过网络购

买奶制品( 63% )。同样,超市 / 大卖场为代表的现代渠道也是消费者最主要的水果购

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买渠道,其次为水果专卖店,网络是第三主要的购

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