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尼尔森：中国生鲜电商行业发展白皮书

2015 年 11 月 5 日 电子商务 , Nielsen

2015 年 10 月 30 日 2013 年以来，随着中国电子商务的蓬勃发展，生鲜电商也成

为各家争夺的重镇。 不仅电商巨头开始积极布局生鲜业务，垂直型生鲜电商也进入快速

发展通道。网络已经成为不少消费者购买生鲜的主要渠道之一。

尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》调查发现：

30 岁左右白领是在线

生鲜产品购买主要消费人群，生鲜网购消费者平均年龄为33

岁，八成以上已婚，学历

较高（ 81% 为本科及以上），平均家庭月收入高达

1.9 万元左右，以在公司从业人群为

主。各生鲜品类中，网购奶制品的消费者占比最高（

63% ），其次是水果（ 51% ），网

购蔬菜 / 肉类 / 水产的消费者比例相对降低（合计

38% ）。与传统线下渠道购买相比，生

鲜网购呈现购买频次低，客单价较高的特点。

《中国生鲜电商行业发展白皮书》 结合国内外生鲜网购行业的分析， 对全国七大城市（北

京，上海，广州，深圳，成都，武汉，南京） 1600 多名消费者的生鲜网购行为和习惯

进行了深入研究。

网络已经成为消费者购买生鲜的主要渠道，奶制品和水果网购渗透率高

尼尔森研究显示： 过去一周在线下及线上购买过生鲜的消费者里，水果是购买度最高的

品类（76% ），其次是奶制品（ 73% ）；蔬菜 / 肉禽蛋品 / 水产海鲜的购买度相对较低 （61% ，

54% ，49% ）。

从消费者的选择渠道来看，网络越来越成为消费者购买生鲜的主要渠道之一。超市 / 大

卖场仍然是消费者购买奶制品的最重要渠道， 其次是网络，超过六成受访者通过网络购

买奶制品（ 63% ）。同样，超市 / 大卖场为代表的现代渠道也是消费者最主要的水果购

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