广告市场与受众市场的平衡性.docx

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广告市场和受众市场的平衡

什么是受众？受众是指大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者[3]。受众可以分为读者、听众和观众。报纸的受众就是报纸的读者。报纸的受众市场就是报纸所拥有的读者群。　　媒介市场是一个二元化的产品市场，第一个是媒介销售和交换其产品与劳务的市场，第二个就是广告市场。由于媒介销售和交换其产品与劳务是由媒介的受众来完成的，所以这个市场又可以称为受众市场。　　媒介商业运作不同于其他行业的地方是媒介是通过二次销售来实现商业运作的。做新闻的人都知道，媒介总是把新闻卖给受众，再把受众卖给广告商，它所经营的就是一种注意力经济，或者说是影响力经济。一家媒介它所能吸引到的受众的注意力，它在受众中所起的影响力，是它能向广告商所出示的王牌。　　市场的竞争，利益的吸引，使得媒介必须也乐于重视广告市场的经营，但这并不能意味着受众市场就可以因此忽略，毕竟这两个市场是紧密相联。倘若一家媒体不能处理好这两个市场的关系，一味地偏向于广告市场，只看到广告带来的滚滚财源，只是听到广告商的要求，把这个那个广告穿插在新闻中，安排在重要的版面地位，不顾版面容易阅读，内容形式一致，具有视觉美感等等原则，像3月15日的《羊城晚报》的A4、A5版本是政府工作报告，却各插入了1/4版的广告，其中一个还是医疗广告，让人感觉非常的突兀。这种忽视受众市场而过分注重广告市场的行为其实是一种竭泽而渔杀鸡取卵的自杀性短视行为。在广州这么一个竞争异常激烈的报业环境里，读者受众有着太多的选择，他们不会痴迷于一份失去了特色失去了资讯性，被大量广告特别是医疗广告浸泡着的报纸，他们或许会因为之前建立起来的忠诚而对报纸维持一点耐心，但在这点耐心消耗殆尽之前，报纸仍不能使他们满意的话，他们就会转向其他的报纸。这个吃老本的过程是很快就会过去的。在笔者的调查中，当一份报纸的广告超过1/3