[从策略到创意].ppt

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文档介绍

[从 策 略 到 创 意] 奥美 电扬(Young& Rubicam) 李奥贝纳 智威汤逊 盛世(saatchi&saachi) 点子是 用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西,而成为简单直接的想法 突然之间,你看到一道曙光,将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪,你就了然于胸,因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西,只是以特殊超乎想象的手法表达出来! 一个点子不过是老材料的新组合。 好的点子通常都是来自于明确的策略 策略就是路线图 1、营销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言,客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司(或品牌)真正目标的关键事实。 如非,说服他。如果仍然行不通,那我们必须自行写出所认为的目标,并争取客户的同意;当然是在创意工作尚未进行之前。 紧接着,也很重要的,相关的营销目标总是如下述: 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后,再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。 2、广告目标 我们要广告达成什么? 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限,但主要的目标,才是可行的。 “想卖一堆目标”,当然是痴人说梦话。 4、竞争范围 这是策略之战 除非你知道敌人是谁,否则你无法打赢。举例而言,它可能是通路,而非竞争品牌。在这部分,不要太以调查报告方式写出,尽可能提供更多资料。(注意,勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性,否则无人会去读它)。 提供所有竞争者广告活动的资料,试图写出竞争者的策略及沟通方式,再从其广告加以研判,并写下清晰的结论,及他们之间的差异 5、定位 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述: 1)现在我们的目标对象如何看我们, 2)广告之后,我们希望目标对象如何看我们 *在此地,1)、2)之间请加入商品的定位陈述。 6、消费者承诺

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