企业战略管理(8)(1).ppt

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文档介绍

Copyright by Liang wenchao 第八章 战略目标的制定 一、企业使命的定位 1、企业使命即指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。它不是企业经营活动具体结果的表述,而是为企业提供一种原则、方向和哲学。 广义的企业使命是以本企业的实际条件出发,以市场为导向来定义的,着眼于满足市场的某种需要。狭义的企业使命是企业产品导向来定义的。因此,广义的企业使命比狭义的企业使命定义更为重要,它既决定企业经营方向,又决定了经营领域。 2、企业使命定位的内容 企业使命是战略定位的最高形式。它包括以下三个方面的定位:企业生存目的定位;企业经营哲学定位;企业形象定位。 ① 企业生存目的定位应说明企业要满足顾客的某种需要,不是说明企业要生产某种产品。美国电话电报公司(AT&T)定位于:提供信息沟通工具和服务而不是生产电话;埃克森公司的企业使命强调提供能源而不是出售石油及天然气;供电公司的企业使命强调可靠,安全,稳定的为用户带来光明。 用户购买的是所需要的效用,而是产品及服务。 ② 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括,是包括企业的基础价值观,企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。重在体现企业对外界环境和内部环境的态度及观点。 IBM的事业不是出售机器,而是出售产品的功能,因此必须切实为顾客解决问题。 象自来水那样不断生产,创造无穷物质财富,建设人间天堂(松下电器) ③企业形象定位通过理念识别,视觉识别,行为识别等三个部分体现。 IBM——电脑业的蓝色巨人; 松下——高品质电子产品生产企业; 百事可乐——年青一代的选择。 不同行业的企业,影响企业形象的主要因素各不相同。例如:食品业,良好的企业形象在于表达安全,信任感,经营规模,技术等;生产精密仪器的企业,在于表达可靠性,研发力,新产品开发等。 企业使命不是一成不变的,可以随时间流逝,环

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