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旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素

近年来，随着我国旅游业蓬勃发展，旅游目的地营销在 旅游营销管理上逐渐被重视，并成为旅游地提升竞争力的利 器。旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内 所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历 的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目 的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展 的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体 形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视 旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今 天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对 各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当 前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。如何成功实施整合 营销传播随之成为了旅游学界关注的一个重要课题。然而要 成功实施整合营销传播，就必须加强对其关键因素的认识， 使之能更有效的达到营销的目的。

、整合营销传播理论概述 传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡提

出的4P组合，即产品(product)、价格(price)、销售渠道(place) 和促销(promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素 组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求 放到与企业利润同等重要的地位上来。整合营销传播 (IMC)

这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算 机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播 模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了 传播协同效果的含义。20世纪80年代末，全美广告业协会 根据对整合营销传播所进行的研究、发展。对其做出以下定 义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划 的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关 系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传 播