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（二）产业的竞争结构分析 产业的竞争状况将会影响这个产业的整体获利水平。对产业竞争状况的分析一般采用哈佛大学教授迈克尔·波特的五种竞争力模型（一般简称五力模型）。 1.潜在进入者的威胁 当潜在进入者进入一个产业后，将造成此产业的竞争环境改变，产业内原有公司的市场占有率将因此有所变动。当某产业的利润率或发展前景优于其他产业时，必然会面临潜在进入者的威胁，而产业的进入壁垒则在一定程度上阻止了新公司的进入。 进入壁垒是指阻碍观望者进入产业的因素。进入障碍可视为潜在竞争者进入某特定产业的门槛；进入障碍越低，则吸引越多新竞争者加入，因此可预期未来这个产业的成长率及获利率将会受到影响。 2.购买方的议价能力 如果购买方的议价能力很高，则公司在销售时处于不利地位，这将会影响公司的获利能力。通常说来，购买方的议价能力取决于下列因素：购买方的规模大小、产业内公司数量的多寡、购买方信息取得的难易程度、产品标准化程度等。 3.供应商的议价能力 在下列情况下，供应商有较强的议价能力:供应行业由几家大公司控制；供应来源具有稀缺性；供应商无须与替代产品竞争；对供应商而言，所供应的行业无关紧要；对于购买方来说，供应商的产品是很重要的市场投入要素；供应商提供的产品是差异性产品；购买方转换供应商的费用较高等。 4.替代产品的威胁 波特指出，替代品的状态决定了产业中企业可谋取利润的上限，从而限制一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格—性能选择越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。 5.现有竞争者的威胁 决定产业内竞争的因素包括以下几个方面: 产业成长性的高低 竞争者生产能力的集中程度 产品的差异性和顾客的转换成本 固定成本相对于可变成本的比率 本章关键问题 ● 从证券市场角度进行产业分类的方法 ● 产业基本特性分析 ● 产业环境分析 ● 产业生命周期 ● 产业的市场结构 ● 产业的竞争结构 习 题 一、名