文档介绍
第七讲 国国际市场营销的微观环境环境1市场营销微观环境概述一、企业内部环境二、资源供应者三、营销中间商四、目标顾客五、竞争者六、社会公众2概述 营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量（见图：）。市场营销微观环境3一、企业内部环境 是指内部各部门对营销工作所产生的影响。 1.公司各职能部门 市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，因此市场营销人员在设计及执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。 2.最高管理层 他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销目标从属于企业总目标。营销部门在制定计划时必须取得企业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。4二、资源供应者 决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的稳定性。营销经理应密切关注主要原材料的价格发展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售量降低。同时，也要注意到供应来源的可靠性，这就要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系，另一方面又要避免资源来源的单一化，受制于人。5三、营销中间商 是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。它包括：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。6四、目标顾客 是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者。企业的目标顾客主要包括：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、国际市场。7五、竞争者 按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手强。一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者： 1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性； 2.平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同竞争者； 3.产品形式竞争者，消费者在满