麦肯光明—美的品牌策略.pptx

美的品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明 2000/06;我们的观点;

空调的购买最终决定在销售点

广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”

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广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：

以消费者的情感反应为主要目标的感性方式

以消费者的认知思考为主要目标的理性方式

空调品牌普遍的理性诉求方式

缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。

;在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。

产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。

以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。

感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - 产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。

;美的品牌足迹Midea Brand Footprint;品牌;品牌足迹;品牌价值;Midea意味着(means)

和谐的生活;“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：

美的意味着美好生活

问题是：什么是美好的生活？

在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时，

Midea的差异性何在？;品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。

不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。

品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。

空调这个商品类别的“属性”是什么呢？;空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。