试谈市场营销策划的环境分析.pptx

市场营销策划的环境分析;SWOT分析态势;一、O-T（机会-威胁）分析 机会、威胁——将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。

二、S-W（优势-劣势）分析 优势、劣势——着眼于企业自身的实力及其与对手的比较。

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一、机会和威胁分析(OT)

1. 机会和威胁的定义

（1）机会——是外部环境对企业发展直接有影响的有利因素。 对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业将拥有竞争优势。

（2 ）威胁——不利因素，是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 注意：机会和威胁可以互换

;一、机会和威胁分析(OT)

2. 外部环境 （1）宏观环境（PEST+L）;一、机会和威胁分析(OT)

2. 外部环境

（2）行业环境

①行业生命周期分析：形成期、成长期、成熟期、衰退期;一、机会和威胁分析(OT)

2. 外部环境

（2）行业环境

②行业竞争结构分析：波特五力模型

③行业内战略群体分析：战略群体内的竞争、战略群体间的竞争;3. 营销机会：机会矩阵;4. 环境威胁：威胁矩阵;二、优、劣势分析(SW)

1.优势和劣势的定义 企业的优势——指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如无形资产中的专有技术或技能、宝贵的有形资产、很好的品牌和声誉。 企业的劣势——指企业缺少的或者做不好的事情，因而在竞争力方面落后于竞争对手。

;二、优、劣势分析(SW)

2.企业内部环境：企业结构、企业文化、企业资源等

3.分析的角度 生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力

4.竞争优势的概念 竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及风格形象等。

;二、优、劣势分析(SW)