品牌组合战略课件.pptx

5.1单一化品牌战略;;;三九集团的“999”冰啤;实施单化一品牌战略的条件

产品和行业特征

多为工业品和耐用消费品企业

企业自身情况

企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱

企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固

企业产品的市场容量不大

竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略

企业发展新产品的目的仅仅是提高销售;5.2多品牌战略;基本形式：

一品一牌(又称为分类品牌)：指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌

一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的行为;联合利华在华多品牌战略;宝洁公司在华多品牌战略;优点：

适应市场的差异性

有利于提高企业总体市场占有率

分散企业风险

引入内部合理竞争;;多品牌战略的实施条件

企业的实力要雄厚

产品和行业特点

适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品

子品牌的细分市场容量要足够大

案例：台湾日用品企业

子品牌的独特卖点应有足够的吸引力

子牌间具有严格的市场区隔并协同对外

子品牌营销和广告策略的差异性

;案例分析：小护士的多品牌战略;5.3主副品牌战略;冰箱;优点：

能够减少宣传费用

突出产品个性

反哺主品牌

缺点：

如果宣传不当，容易淡化主品牌

抗风险能力弱

;主副品牌战略的实施条件

以较高的企业知名度为基础

行业特征

如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长的情况下

如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快

副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性

品牌传播以主品牌为核心

;5.4联合品牌战略;;联合品牌战略的萌芽：20世纪90年代Intel公司;Intel联合品牌战略;五粮液的联合品牌扩张之路;联合品牌的作用

实现优势互补，开拓新市场

案例：达能公司南非市场的拓展

案例：麦斯威尔咖啡

降低促销费，节省投资