第四章目标市场营销战略.ppt

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文档介绍

;;;;;;;案例1:海尔细分市场;案例2:市场细分 美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场,发现手表购买者分为三类: ①大约23%侧重价格低廉; ②46%侧重耐用性及一般质量; ③31%侧重品牌声望。 当时美国著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场,从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司(天美时公司)独具慧眼,选定第一、第二类细分市场作为目标市场,全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。后来该公司发展成为全世界第一流的钟表公司。

; 案例3:市场细分制定营销策略;;中国护肤品市场;;;;;;细分标准;;;;;;;;;;;;;二、目标市场营销战略;(一)无差异性营销战略;无差异性营销战略优缺点和适用范围;(二)差异性营销战略;差异性营销战略优缺点;;;;;;(三)集中性营销战略;集中性营销战略优缺点;;;;;;;;;;;;;;产品差异化定位举例:; 依据品牌向消费者提供的利益定位,并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉过的,是独一无二的。 ; 依据品牌在消费者心目中的价值高低区 分出不同的档次。这是最常见的一类定位。 ;(二)服务差别化 是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务,如麦当劳的“Q、C、S、V”服务策略,沃尔玛公司的“顾客第一、顾客永远是对的”的理念,希尔顿酒店的“微笑服务”等。 服务差别化战略能够提高顾客总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。 强调服务战略不能贬低技术质量战略的重要的作用,服务是在产品同质化下有明显的作用。

;;;四、市场定位的方法;(四)历史定位 以产品悠久的历史建立品牌识别。历史定位容易产生信任感,认为其产品品质、服务质量应该是可靠的,而且给人神秘感,让人向往,具有无言的说服力。如泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖窖群,所以总是用“您品味的历史

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