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学

第一章: :创造和获取顾客价值 （一）理解市场与顾客需求

1 市场

市场 (marketing)是企业、组织和个人为从顾客处获得利益回报而为顾客创 造价值并与

之建立稳固关系的过程。 （1）理解市场和顾客的需求 （2 ）制定顾客导向的 战略 （3 ）设计整合 计划 （4 ）建立 性的关系 （5 ）从顾客获得价值回报 （1）-- （4 ）为顾客创造价值并建立顾客关系 （5 ）获得回报

2.需要

需要（need）是指一种未得到某些满足的感受状态。

3.欲望

欲望（want ）是指想要得到某种具体满足物的愿望，即人类需要受文化和个性影响后所采取

的具体形式

4.需求

需求（demand ）是有购买力支持的欲望。

5.市场

市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。 （二）顾客价值导向的 战略

1.制定 战略的两个关键问题

制定 战略时，必须回答以下两个关键问题：

我们为哪些顾客服务（目标顾客）？

如何才能最好地为这些顾客服务（我们的价值主张）？

2.价值主张

价值主张(value proposition)是 承诺提供给顾客、以满足其需要的主要利益或价值。

价值主张应该清晰有力，对目标顾客有吸引力。 【例】In-N -Out 的价值主张

给消费者提供最新鲜、质量最高的食物， 并为他们在最干净的就餐环境中提供亲切友好的

服务。

3. 观念 （1） 观念的转变

生产观念--产品观念--推销观念-- 观念-- 观念 （2 ） 观念 观念(marketing concept)认为要实现 者的目标，关键在于了解市场的需求和欲望，然