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2020/4/6 Ch10 定价策略 1 第十章 定价策略 2020/4/6 2 Ch10 定价策略 学习目标 ? 明确影响产品定价的因素。 ? 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需 求导向及竞争导向定价的主要方法。 ? 学会灵活运用定价策略。 ? 学会正确使用价格调整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。 2020/4/6 3 Ch10 定价策略 第一节 影响定价的因素 ? 一、定价目标 ? 二、产品成本 ? 三、市场需求 ? 四、竞争状况 ? 五、政府的政策法规 2020/4/6 4 Ch10 定价策略 定价目标 ? 维持生存 ? 当期利润最大化 ? 市场占有率最大化 ? 产品质量最优化 2020/4/6 5 Ch10 定价策略 市场需求 1. 需求是定价的 高限 。 2. 需求受价格和收入变动的影响。 需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值 来计算。 3. 注意供求关系。 2020/4/6 6 Ch10 定价策略 竞争者状况 竞争的强度取决于产品制作的难易、供 求形势与竞争格局。（完全竞争、完全垄 断、垄断性竞争、寡头竞争） 企业必须了解竞争者所提供的产品质量 和价格，主要竞争对手的实力如何。 2020/4/6 7 Ch10 定价策略 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 竞争因素、 政策法规、 定价目标等 影响 2020/4/6 8 Ch10 定价策略 第二节 定价的程序与方法 2020/4/6 9 Ch10 定价策略 一、定价的程序 选择定价目标 估算成本 测定需求价格弹性 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 2020/4/6 10 Ch10 定价策略 二、定价的方法 ? （一）成本导向定价法 ? （二）需求导向定价法 ? （三）竞争导向定价法 2020/4