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lishui University 2007 案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍 美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司 打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍： 日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒 牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有 好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加 的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利部和农林部 表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消 毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。 美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活动 争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商 和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费 进行指导等等。 lishui University 2007 3 、国际市场营销的发展阶段 出口营销 国际营销 多国营销 寻找国外市场的第一步，依赖 中间商，国内生产供货 设立直接的业务机构组织营销 活动，沿用本国市场营销策略 各国设立子公司，制订和实施 适应东道国情况的营销策略 把世界市场看成整体，实行统 一的营销策略，并根据各国差 异性作适当调整 全球营销 返回章 目录 lishui University 2007 惠尔普公司的全球营销策略 公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求 加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在 世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧 洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开 发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不 同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的 特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗 衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但 它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化 和简化成一个共同的平台。在惠尔普