第二章 服务场景.ppt

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文档介绍

第二章 服 務 場 景 指導老師:任維廉副教授 9132012 甘 杰 9132028 李苡萩 什麼是服務場景? 服務場景(servicescape) 產生服務的環境 對形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工目標及影響顧客消費經驗而言極重要。 (Bitner 1992;Sherry 1998a ) 具體可見的物理環境 抽象層次的社會環境 服務場景與行銷實務 *達成顧客目標 傳統:如何吸引更多顧客上門消費 現代:增加顧客滿意度、與顧客建立關係、 提升顧客層次以獲取更多利潤 (Webster 1992) 良好的服務場景設計可提高顧客對使用 服務設施的慾望 包括標示、顏色、聲音、味道等因素 圖 2.1 新的行銷觀念 : 顧客目標 表 2.1 不同行業的服務場景組成 服務場景所扮演的角色 包裝(Package) 以外觀傳達訊息,告知顧客服務內容 塑造特定商品形象,激發顧客感官反應 顧客據此建立對服務內容的預期 輔助品(Facilitator) 服務場景的規劃設計會影響顧客及員工在從事服務行為時的流暢 Ex. 機場 社會性功能(Socializer) 服務場景具有傳達組織文化之功能,能促進顧客和員工的社會化 Ex.地中海渡假村 區隔功能(Differentiator) 透過具體環境的設計可以凸顯特色,與競爭者有所區別 實體服務環境(裝潢.音樂.空間)可區別不同的顧客群及價格 Ex.旅館飯店、頭等艙 除了顧客,別忘了員工 服務場景同時影響顧客及服務人員 顧客和員工也會對服務場景造成影響,甚至使整個服務環境產生變化 理論基礎及最近的相關研究 *環境心理學觀點 環境心理學:橫跨心理學、社會學、建築、設計、社會地理學及城市研究等領域的廣泛學門 結合行銷學及環境心理學,增加我們對服務場景的瞭解 *行銷研究 1992年,Bitner提出「服務場景」名詞 1998年,John Sherry編著

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