K12在线教育行业广告策略用户调研报告-腾讯-2020.10-51页.pdf

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文档介绍

腾讯用户研究与体验设计部(CDC)|腾讯数平画像团队|腾讯广告教育团队2020.10项目背景受新冠疫情的影响,K12在线教育市场发生了快速的变化,在此背景下,如何更好的接触用户以便更好的服务K12在线教育的广告主,成为相关业务团队关注的焦点。AMS-教育行业团队和数平-用户画像团队等希望通过用户调研,从C端消费者的角度,来了解K12在线教育的市场概况、消费决策和广告转化等问题。具体来说,希望通过本次调研达到以下目的:-通过调研K12大盘用户,初步摸清在线教育(形式、科目、品牌等)的渗透率。结合画像数据和行为数据,发现有效的人群定位变量(标签)来指导细分市场的差异化运营。-通过分析用户决策的影响因素和利益诉求点,探寻广告在其中的转化效应及其影响机制,为广告创意提供指导建议。-比较不同赛道(细分市场)的差异,重点关注高中等赛道的特征,找寻与验证业务发力点的可能性。本项目主要采用线上问卷调研的方法。调研对象为K12教育阶段的家长和初高中阶段的学生。结合业务需要,研究过程中重点关注K12在线教育用户(包括家长和学生)。2研究框架市场渗透决策影响因素广告转化效应科目课程研究问题3:比利益诉求点与决研究问题2:通媒体习惯应试课程较不同细分群体策影响因素过分析用户决策触媒方式小学、初中、高中…的差异,重点探的影响因素和利日常媒体内容兴趣偏好课程/产品相关的因广告接受度上课形式索高中等群体的素,其他相关因素益诉求点,探寻线上、线下;特征,找寻与验不同群体的差异点广告在其中的影证业务发力点的响,为广告创意广告转化影响因素信息渠道可能性提供指导建议广告内容机构品牌线上、线下广告形式创意主要关注的品牌的认知与广告渠道使用情况…研究问题1:通过对K12线上辅导班人群特征的比较分析,发现有效的人群定位变量来指导细分市场的差异化运营人群特征:社会人口学特征+行为特征变量;家长+学生3报告说明数据说明:

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