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文档介绍

营销参谋 MarketSitnagff

营销渠道理论概述

文 /庄楠

一、营销渠道—— 经营销售的路径

渠道一词的本意为在河、 湖或水库等周围开挖的水道, 也喻为门路、途径。

我们现在所说的渠道已经极大的丰富了渠道的本义, 所有物品、广告等有形无形的东西流通、 发布的载体、通路等都可以称为渠道,而且渠道的范围和概念也越来越宽泛和延展,一些新兴的渠道形式也层出不穷,如这几年兴起的超市联播

网、楼宇电视、博客、闪客等。

营销渠道(marketcihnagn)n,e也l称为营销网络或贸易渠道(tracdhean)n。e营l销学的权威美国的菲利浦 ·科特勒(PhiKloitp)l博e士r将营销渠道定义为 “某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和 /或个人。”

严格意义上说,营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。

前者包含后者,而后者只是前者的一部分。 营销渠道包括某种

产品或服务的供、产、销过程中的所有组织或个人。比如原材

料或零配件供应商、 生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商

(比如运输公司、 公关公司、广告代理公司、市场研究机构) 以

及终端用户等构成一条营销渠道。而分销渠道则只包括生产

商、商人中间商和 /或代理中间商、终端用户。

尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在本质的区别,但在实际应用中上, 很多情况下,二者常常混合等同使用。

营销渠道是企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路

径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、 代理商、经销商、零售店等。对产品来说, 它不对产品本身进行增值, 而是通过服务,增加产品的附加价值; 对企业来说,营销渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。 不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段, 销售渠道的形

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