第九讲--市场营销——渠道策略.ppt

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文档介绍

第九讲 渠 道 策 略 渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合 例:一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 第一节 渠 道 的 选 择 渠道类型的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 分销密度的选择 渠 道 的 三 种 类 型 直接销售渠道:包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道:中介,如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道:不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道,包括电话营销、直接邮购、因特网等。 销售渠道的形式 销售人员直销 电话/因特网直销 代理商/分销商 零售商/专卖店 OEM供应商 系统集成商 增值服务商 (一)选择和客户匹配的渠道 识别主要客户及其购买行为 三种类型的客户: 现有的客户:它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受 竞争对手的客户:这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 产业外的客户:卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础 识别主要客户 关于客户的关键信息:客户的规模(如去年的收入)、交易量(你去年购买了我公司多少产品)、市场细分(你去年购买了我公司哪些产品) 识别主要客户及其购买行为(续) ——主要客户渠道使用和偏好 按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 谁是我们目前的客户? 他们在购买时使用的是怎样不同的准则? 他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意 他们用(或想用)一种方式购买某种产品,同时用另一种方式购买其它产品吗? 他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品? 我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求? 如果是,不同类型的客户需求间的差异性如何? 我们是否已经识别了新的客户或者我

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