品牌管理(周志民) 第13章 品牌保护.pdf

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文档介绍

第13章 品牌资产保护

第1节 品牌危机概述

第2节 品牌危机管理

第3节 品牌侵权、抢注与保护

本章要点

品牌危机的特性;

品牌危机生命周期的阶段;

品牌危机的成因;

品牌危机管理体系;

品牌危机的防范措施;

品牌危机公关步骤;

品牌抢注的分类与危害;

品牌侵权的分类与危害;

品牌保护的措施。

第1节 品牌危机概述

品牌危机概念及特性

品牌危机生命周期

品牌危机产生的原因

品牌危机概念及特性

概念 品牌危机(Brand Crisis)是指由于组织内、外突发原因 而对品牌资产造成的始料不及的负面影响,包括品牌形象 的损害以及品牌信任度的下降。

特性 突发性 危害性 关注性

品牌危机生命周期

品牌危机酝酿期

品牌危机爆发期

品牌危机扩散期

品牌危机处理期

品牌危机处理结果与后遗症期

品牌危机产生的原因

组织内部的错误 组织外部的损害 战略决策失误 媒体报道 商业造假 受到其它品牌的牵连 产品和服务问题 他人的陷害 广告错误(立邦、霸 道)

第2节 品牌危机管理

品牌危机管理的体系

品牌危机的防范

品牌危机管理的原则

品牌危机公关

品牌危机管理的体系

品牌危机的防范

树立全员危机意识

建立有效的危机预警系统

与利益相关者建立牢固的情感关系

开发多品牌与多产品

品牌危机管理的原则

品牌危机公关

 危机公关的准备期 加快响应速度 确定危机级别 加强内部沟通 明确信息的内容 明确新闻发言人

 危机处理期 处理与受害者、媒体、公众、专家、政府、竞争对手的关系 事实虽重要,态度是关键 在24小时内将处理结果公布

 形象恢复期 做好善后处理工作,改进与消费者的关系,此外还要加固与媒 体、政府及相关机构的关系

第3节 品牌抢注、侵权与保护

品牌抢注的概念与危害

品牌抢注的分类

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