传统媒体转型的三条路径.doc

传统媒体转型的三条路径 　　【内容提要】随着移动媒体技术的发展，传统媒体面临的仅是渠道衰落的挑战，其作为媒体机构的地位虽有挑战，但并非致命。面对目前的困境，作为组织机构的传统媒体，可供选择的三个关键生存手段在于技术补短、内容深挖和场景塑造，以提高自己汇聚能力和社会动员能力。

　　【关键词】媒体转型 技术补短 内容服务 场景构建

　　随着移动互联网技术的快速发展，人们更倾向以碎片化的方式阅读信息，这样的阅读方式改变了受众的信息接受渠道和接受内容。在此背景之下，传统媒体出现了渠道失灵和价值补偿失灵。渠道失灵主要表现在两个方面：一是移动终端技术发展迅速，智能手机等逐渐成为受众信息接收的基本配置，传统报纸、电视、广播和杂志等信息传播渠道逐渐衰落；二是UGC模式使传统媒体PGC式的内容生产模式发生改变，一般性内容已无法吸引受众接触。自媒体平台营造出的“虚拟社区”，让受众能够在了解信息的过程中发表意见、与人互动、创造新内容。在补偿失灵方面，也主要表现为两点：一是各类媒体平台的出现使传统媒体失去了垄断地位，其所倚重广告收入深受影响；二是电商平台等非中介性经济的发展改变了传统那种依赖广告作为消费中介的厂商生存模式。

　　面对上述竞争压力，传统媒体需要做的是发挥自己的组织优势，进行技术补短，发挥内容制作优势对内容进行深挖，找出中介性内容，同时利用新媒体核心特点“场景”，进行“场景”塑造。在这个过程中，传统媒体将能发挥自己的组织优势和人才优势，最终充分利用媒体技术，提高竞争门槛，在市场中获得优势地位。

　　一、技术补短