第二讲消费者需求与动机及案例分析.doc

第二讲　消费者需求与动机及案例分析

　　本章重点：

　　1．需要的含义、特征；

　　2．需要的基本形态和具体指向；

　　3．动机的含义及形成；

　　4．动机的特征和功能；

　　5．购买动机的基本类型；

　　6．消费者的具体购买动机。

　　本章属于重点章要求掌握的知识点相对较多，主要包括以上6个方面，这些在教材中均有很详细的讲授，不再重复说明，本讲只对需要的具体指向和消费者需要、动机和行为的关系、具体购买动机、动机的特征与功能作补充说明。

　　补充说明与重点分析：

　　第一、需要、动机和行为三者之间的关系，可以用下图表示

　　比如，现在天气渐暖，消费者产生购买夏装的需要，这是需要的产生，而后，这种需要会指向某一具体商品如衬衫、T恤、汗衫等，当需要有了明确的目标时，就转化为动机。消费者会按照动机的指向，购买某一商品。从理论上讲：

　　需要是人自身，内在的一种“缺乏感”，是希望得到某种满足时的一种“心理紧张状态”，它不是我们通常所说的紧张，而是一种向往和意愿。

　　动机则是人从事某项活动的内在动力，动机会将行为指向一定的对象或目标。动机也是一种内在心理过程，不能直接观察，但是可以通过各种行为方式进行推断。

　　当需要有了明确的目标即转化为动机。行为则是外在和显现的活动，它的强度取决于人的需要和动机。这就是需要、动机和行为三者之间的关系。　　

　　第二、消费者需要的指向

　　在本教材中介绍了消费者需要的８方面的具体指向：简单说，前三种指向属于基本需要的范畴，后五种需要属于发展性需要的范畴。