2010年上市完全手册.doc

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文档介绍

《新品上市完全手册》学习外企理性严谨的产品上市运作方法

前言&综述前言:学习外企理性严谨的产品上市运作方法

  外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱?市场决策怎么这么草率,这么混乱的企业怎么还能存活(早就该倒闭了)。

  而事实上,国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存,而且业绩节节攀升,企业迅速发展。

  在中国这块土地上做生意,内企有他们自己独创的迷踪拳。

  就拿新品上市来讲:

  大型外企推一个新品,会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良,然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实,追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。

  内企推新品,往往是老总拍脑袋出创意,然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪,更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜,新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

  内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。

  内资明星企业老总大多出身一线,他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景,也没有专业调研公司的市调数据做支持,但他们对某一区隔市场(如:农村市场、小家电市场)非常熟悉,他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉,灵光一闪,新品推出自然十分迅速。

  在产品综合成本方面,内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本;销售的人力及管理成本方面,明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新品总是更低价、更

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