文档介绍
3.4.1 DM的特点 利 针对性强 覆盖集中、到达广泛 灵活 便于控制 个人影响力 专一性 反应率高 可证实性 弊 成本高 纯粹广告，缺少内容支持 可能的消极态度 针对性问题 3.4.2 房地产DM要点 挑选有效的意向人群 强调产品卖点和利益点 配合现场活动 设置奖励 提供多种反馈途径 为客户度身定制 使用新材料和富有创意的设计 文案难度不超过客户理解力 4 电子媒体 电视 广播 互联网 楼宇电视 … … 直观 时效性强 现场感强 娱乐性 使用场所固定 … … 特点 4.1.1 电视广告的特点 利 传递的广告能够同步被看到或听到，能 够展示运动：图像、声音和活动 能够同步传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 弊 被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影 响观众对广告信息的记忆 特定节目插播广告机会有限 要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至 赔钱的成本 不像其他媒介形式那样具有人口统计选 择性 对于范围较窄的目标受众群相对成本效 益较低 4.1.2 房地产电视广告操作流程 获取各媒体广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作电视广告预算； 根据项目营销计划，制作电视广告排期表； 广告公司提案； 策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟 进拍摄，后期剪辑审样； 电视台审样，播出； 广告效果监测。 4.1.3 房地产电视广告要点 对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益 低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放， 主要诉求点是树立项目形象； 基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级 频道+有线频道； 8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每 周星期一晚电